Que no sea un tema por el que se inclinan muchos sociólogos es también un indicativo social: el amor se ha considerado, y se sigue considerando en muchos sentidos, algo exclusivo del ámbito íntimo y, por tanto, excluido de los estudios centrados en lo objetivo, en "lo verdaderamente importante".
Eva Illouz demuestra que eso es un prejuicio y hay vínculo entre "el amor" y las categorizaciones económicas y sociales creadas por la evolución capitalista. Es decir, el contrato amoroso y sexual va a adquirir las características económicas que va imponiendo el capitalismo en cada una de sus etapas.
El amor moderno (el alentado por el Romanticismo) surge vinculado a las ideas políticas y económicas del liberalismo del siglo XIX. Se trata de un contrato que se defiende como un acto libre, llevado a cabo por dos individuos independientes que basan su pacto en sus deseos y sentimientos y no en los intereses racionales de la familia. Tiene, pues, las características del mercado liberal: dos individuos libres e iguales en el acto de la compraventa llegan a intercambios basados en los deseos libres de cada parte. Es la defensa del libre comercio, del deseo individual como motor del intercambio. Los derechos económicos individuales son también los derechos amorosos.
El liberalismo todavía mantenía unas formas rituales en los contratos: en sus inicios sus participantes eran gentes que se conocían y la confianza en la lealtad mutua era un valor básico. En un principio, el matrimonio libre por amor o el amor libre también presentaban el principio de confianza y de lealtad. Entre los participantes el contrato se hacía con la voluntad de duración; en todo caso, se sabía qué pasos había que dar para iniciarlo y qué pasos para rescindirlo. Se actuaba dentro de un marco de referencias claro. Las reivindicaciones del amor libre (es decir libertad emocional) pronto se iban a acompañar de las reivindicaciones de libertad sexual. El individuo como propietario único de su cuerpo y, por tanto, como único con derecho a decidir sobre su uso iba a extenderse por el mundo capitalista. Las mujeres en sus luchas por la libertad sexual no hacían sino llevar a sus últimas consecuencias las propias bases ideológicas del liberalismo y del neoliberalismo. Eva Illouz no niega en ningún momento la necesidad histórica de esa lucha feminista, pero recuerda una y otra vez ese origen y las consecuencias que entraña.
Con brillantez, muestra que la desregularización económica del neoliberalismo global está detrás de los enormes cambios que se han dado en las relaciones sexuales y amorosas en las última décadas. Analiza las relaciones que se estabablecen en las redes sociales, en concreto, en Tinder. Estas relaciones ( que ella llama " no relaciones ) tienen las mismas características que los productos financieros: los implicados en el intercambio no tienen por qué conocerse ( es muy habitual en las relaciones surgidas en Tinder que los participantes no sepan ni el nombre de la persona con la que se acuestan), el contrato implica que cada uno busca su propio interés y que si lo ve en peligro, es libre de retirarse de la relación sin explicar los motivos al otro. Son relaciones pensadas como efímeras, sin compromiso y acumulativas: son una acumulación de capital personal que sin embargo siempre hay que estar invirtiendo para que no pierda valor y lo incremente. Los que participan en el mercado sexual piensan, como los que participan del mercado financiero, que con un solo clic pueden colocar su capital en otro sitio donde les dé más beneficio. Todos los individuos entran en un sistema de competencia global.
Por lo demás, el esquema de estas relaciones efímeras sigue siendo patriarcal: los hombres continúan con la vieja visión que separa la sexualidad del amor. Históricamente las mujeres han sido las encargadas del cuidado emocional del hombre y es frecuente que la libertad sexual y su condicionamiento social choquen entre sí. Por eso, la libertad sexual es, según Eva Illouz, un logro ambiguo para las mujeres: en la sexualidad no encuentran su reafirmación social y en el sexo Tinder no encuentran la realización de sus roles de cuidado emocional. Mientras la oferta sexual es clara y está definida por el intercambio de placer, la emocional se queda sin marco referencial. Los participantes precisan contrato sexual, pero el emocional queda en la ambigüedad, en el devenir, en la indefinición. La emoción amorosa, emancipada de las obligaciones sociales, familiares y sexuales se muestra insuficiente para dar por sí misma estabilidad y consistencia a las relaciones. Se queda sin marcos de referencia y sin rituales. El sexo también emancipado de lo social, lo familiar, lo emocional se convierte en una mercancía. Hombre y mujer, pero especialmente la mujer, es a la vez objeto de consumo y consumidora.
En último término, triunfa la mercantilización del sexo según la cual cada parte lo ofrece para obtener del otro un placer que no compromete a nada emocional, que no está ligado ni al pasado ni a un futuro común. Es la misma relación efímera de usar y tirar que se tiene con cualquier otra mercancía obsolescente.
Eva Illouz señala el malestar, el sentimiento de soledad, la angustia que generan estas relaciones sin marcos de referencia estables en las que cada actor se cree libre. Los sujetos no entienden por qué esa libertad les hace felices tan poco tiempo, por qué para volver a ser felices otro rato tienen que volver a consumir a otra persona y así en una sucesión que no parece tener fin. No entienden, en definitiva, que toda su vida emocional está guiada por el fetichismo de las mercancías.
